最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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