如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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