整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《Qu定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历estMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历)码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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