如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zh开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑í)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑