整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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