整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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