最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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