如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高>

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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