如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。金允智致命之旅演的谁g>

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(金允智致命之旅演的谁xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？