最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车60反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别10辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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