消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售戴choker就是m吗，戴choker什么意思额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据戴choker就是m吗，戴choker什么意思(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　戴choker就是m吗，戴choker什么意思巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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