最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画半夜被C醒是一种什么样的感受(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内半夜被C醒是一种什么样的感受外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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