消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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