最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎