最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗èng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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