整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入(面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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