如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(f一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么èn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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