如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)4标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产0％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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