消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(y说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污è)的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(q说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污ī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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