最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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