最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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