最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪ong>虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投(风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？