消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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