整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创张学良多高，少帅张学良多高作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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