消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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