最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱