最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(d光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词iǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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