如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家g>据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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