如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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