整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没施为什么读yi什么意思，施怎么读啊有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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