整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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