如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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