整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不秋以为期句式特点，秋以为期句式判断够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追秋以为期句式特点，秋以为期句式判断(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 秋以为期句式特点，秋以为期句式判断