整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几单倍行距是多少乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互单倍行距是多少联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。单倍行距是多少比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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