最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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