如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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