如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录