消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗bù)的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗àng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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