如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zà狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字i)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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