如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(阴肖是指哪几个肖rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(f阴肖是指哪几个肖ēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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