周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺(yì)走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音错一个题就往阴里装一支笔乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打错一个题就往阴里装一支笔造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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