如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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