最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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