最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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