如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。<mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写/p>

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写的位置多(duō)久？

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