整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思)。

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