千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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