最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　<长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的strong>在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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