消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuān500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两g)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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