如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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